从新生代明星看绝对价值

(一)四大天王

在我孩童时期,90年代一统江湖的明星,莫非香港偶像明星“四大天王”。

上面的照片,是1992年,TVB无线电视台现场“策封”四大天王称号的照片。这个称号,最早流传于民间,然后电视媒体就顺水推舟,把这个名号“封”出去的。然后,这个称号居然能造成这么大的影响力,过后10年他们在香港乐坛就处于垄断状态!

怪不得电影 《金珠玉叶》曾志伟里面说到:

不是他们行不行的问题,关键是我们行不行的问题。

意思即是说,明星都是可以被包装出来的,他们有没有实力没有关系。

那个年代,催生出一堆不懂唱歌,没有个性的偶像派歌手。


因为是被包装出来的,所以当时的明星都应像“神”一样的存在。

比如,不能公布自己结婚及恋情,不能有任何负面的私生活,还要保持神秘感,保持高高在上,要永远留给粉丝“仰望”。

四大天王红到什么程度?就是当时我们一班小朋友在那里,会问四大天王你喜欢谁,四个里面,你必须选一个。不选?不行。你的偶然,只能是1/4。

(二)邓紫棋

而近10年的新生代明星代表,我选中了邓紫棋。

搜索了一下我的微博,从2011-2012,我发了5篇微博是关于她的,用到的词为:“零瑕疵”、“声色俱备”、“鸡皮耸然”、“劲”等。

而更让我惊讶的是,她在Youtube上的Vlog,居然如此毫无保留和真实地展示她的私生活,她的一切。

这是她一则和她妈在家吃辣面的视频(她经常全家一起上镜):

不仅如此,她很喜欢“恶搞”,极度亲民。这些都是她的官方Youtube频道上的内容:装接线生去接听买她自己演唱会门票的电话、装快递人员去送自己的演唱会门票、在杜丽莎蜡像馆装扮自己的蜡像。最新的一辑Vlog,是她在上海酒店被隔离的生活视频。

这可能对于现在的95后而言,觉得没什么。但对于我这一代经历过四大天王时期的人来说,会产生巨大的反差感。

(三)什么是明星

现代人崇拜明星,就如同过去的人崇拜神明、上帝和圣人一样,我们厌倦平凡的生活,憧憬更高级的自我。但明星和过去的神明不同之处在于,神明总要给世人来点道德说教,而明星从不说教。你要真说教,想当圣人,粉丝反而不喜欢。明星们只要过好自己精彩的生活,让我们仰望和羡慕就行了。

简而言之,明星 = 像我们 + 超越我们。

演艺明星不能高高在上,他们总是表现得轻松自然,说的都是家常话,互相称呼都直接叫小名,有和普通人一样的喜怒哀乐 —— 我们时常见到他们,了解他们的生活琐事,感觉他们就是我们朋友圈的一员……我们对明星的私生活越来越感兴趣,明星的Image意义超越了我们对他们演技和艺术上的需求。

随着信息技术的发达,明星的Image,从原来的媒体的塑造,开始演变为通过社交媒体网络的自我表达。已经再不是“你说什么就是什么”的时候,大家更倾向于“我真切看到的和身边谈论中”去认知。

同时,90年代四大天王垄断乐坛的局面也不再存在了,换来的会是百花齐放和按喜好集结。

现代的明星,都会有鲜明的个性。除了邓紫棋之外,还有一个典型代表就是周杰伦。你也可以告诉我一个我完全不认识的名字是你的偶像。我们有了更多、更发达的接触各种信息的渠道,大家可以更容易按自己的喜好找到想要的。你的选择,不会只有1/4。

(四)定位理论的局限

定位理论的局限,意思是,过去的这些观点正确性正在下降:

  • 如今,公司品牌至关重要。
  • 营销人员每天都需要高度关注如何培育消费者的忠诚度。
  • 所有消费者都是非理性的。
  • 选项过多可能导致决策瘫痪。
  • 营销过程中最重要的是准确定位。

这些,都是被一本叫《绝对价值》的书上认为,已经过时了的。是的,明星的“品牌”已经没有那么重要,用户能更加容易懂得明星的“绝对价值”,从而能更加理性地作出选择。

那商业产品呢?当然,这个趋势会更加明显。

(五)绝对价值理论

我们现在来看一下《绝对价值》这本书的关键结论。

  1. 在越来越多的品类中,品牌正在丧失其作为质量标识的角色。
  2. 在购买决策中,消费者过去的满意度已经不那么重要了。
  3. 消费者忠诚度在下降,并且對未来购买行为的影响不大。
  4. 市场定位和说服技巧已经不像过去那样有效了。
  5. 那些利用消费者“非理性”和偏好不稳定性的销售策略已经不像过去那么有效。
  6. 情感诉求面临大量“理性”信息的残酷挑战。
  7. 新产品可以更快被下定论,传统的采用者类型已经不太重要了。

书中描述了一套POM模型:

时代正在发展为,从过去的营销者、广告【M】主导,变成由他人(专家意见、用户评论)【O】评价主导的趋势。

我们过去津津乐道的央视标王,史玉柱的脑白金,宝洁的品牌广告,这些神话正在消失并且越来越离我们而去。

因为,我们现在有了更多的信息渠道。大量的信息,我们不单不会导致决策瘫痪,相反还能让我们变得更加理性。我们可以按照(P)我们自己的思维和习惯和(O)大众的点评,来作出最适合自己的选择。(M)的影响已经微乎其微。是的,我上个月就说过,广告是有用的,但仅限于“告知有这个东西”。但你不能帮我“定位”。可以说,这是一个用户能最理性决策、最不傻的年代。

那定位是怎么来的?是这个产品自己形成的。

(六)迷衣的产品定位

其实,迷衣的产品定位,也是自己形成的,并不是我们最初想像那样的。

最早做海淘,我们以为最好卖的东西是500-1500这个区间。但后来发展着发展着,在淘宝这个生态,就卖到3000这个客单价去了。因为越高的单价,价差的价值越大,运输成本的相对影响越小。所以不知道什么时候开始,就有人会把我们和轻奢、奢侈品等定位挂钩。

本来我们并没有定位卖服装的。我们最早也试过什么都卖。但我们的技术基因,注定卖不动奶粉。最主要原因是,用户不会选择我们的奶粉,因为奶粉的爆款就那几款,我们都不够别人便宜。但为什么是服装呢?因为服装这个生态,款式、库存变化很快。用爬虫信息技术去解决这个问题,是最有价值空间的。

所以,你看,定位并不是我们自己想像出来或者营销出来的,是在市场中跑出来的,是用户赋予我们的。

(七)我们要怎么做

受到绝对价值的理念的影响,首先我会提出两个最主要的观点。

1、不要试图去“营销”用户。

大家来看看我在2018年做的一幅名为“增长路线”的脑图。

这幅图问题在哪里呢?是的,问题就在,整个图里面没有产品。

我们提出品牌的策略,品牌定位,但并没有产品去承接。好像是,你想像出来了一个品牌口号和定位,然后去各种渠道营销推广,用户就会信了,就会认了。事实上,我们用经验证明了,在互联网时代,这样做收效甚微。

2、营销者要更加关注传播者和发展产品。

营销者在偏好形成过程中的角色是:营销者的影响已经减弱,但也不能完全被忽视。如果对评论(和其它内容)加以收集、检测和整合,营销者将更有可能借助O信息更客观地展现产品,从而使消费者更好地了解产品的使用体验。显然,我们并不是说营销者可以采取消极被动的姿态,他们应当做的正是突出产品的性能优势,并通过有趣的方式展现出来,营销者尤其应当关注那些可能成为公共传播者和受访者的人群。

口碑和传播者会越来越重要。而营销者去充当传播者则越来越难,除了传统广告在失效,营销者也很难在社交网络中去冒充KOL。其实,说到底,产品好,不断发展产品才是硬道理。产品好了,口碑自然就能上去,才会形成裂变式的传播。

人的8种智力类型

来自《认知天性》,心理学家霍华德‧加德纳提出的8种模型:

  1. 逻辑-数学友智力:批判性思考,以及使用数字和抽象概念的能力 — 中上-
  2. 空间智能:一维判断,以及在脑海中具象化的能力 — 中下
  3. 语言智能:使用文字和语言的能力 — 中上+
  4. 肢体动觉智力:行动敏捷和控制身体的能力 — 下
  5. 音乐智力:对声音、旋律、单色,以及音乐的敏感性 — 上
  6. 人际交往智力:“读懂”他人,以及与人有效协作的能力 — 中上
  7. 内省智力:理解自身,准确判断自身知识、能力、效率的能力 — 中或中上(不知道)
  8. 自然观察智力:区分和关联周围自然环境的能力 — 中上

而心理学家罗伯特‧斯滕伯格又精练了这个概念,变成三种智力:分析型、创新型和实践型。

定位=产品+推广

引言

先讲个小故事。

16年的时候我们频繁见投资人,我印象深刻的一件事就是,一个投资人看完我们的BP(商业计划书),然后满脸疑惑的问我:

你的产品到底是什么?

当时我觉得,这个投资人怎么不认真点理解下我们的BP呢。多年后,知识丰满了一点,回想起来,才对自己当时的表现感觉汗颜。

我们的产品为什么不把定位做清晰呢?

一、什么是定位

所谓定位,就是你的品牌,在用户心智中占据的位置,是独一无二的,差异化的价值。比如,我们讲起豆浆机,会想起九阳;讲起空调,会想起格力。

那是不是说,有了格力,其它空调厂家就不用活了呢?

不是的。准确来说,格力的定位应该是“高质量的空调”;如果我希望买台廉价空调,那就不是格力的定位了。你可以选择志高、奥克斯等,他们会更匹配。

每个用户心智是非常有限的。用户只会记得第一、第二名。比如我刚刚列举“廉价空调”的时候,只能想到两个品牌,而再想不到其它。而通常,第一名市场份额又是第二名的几倍。

结论就是:你必须在用户心目中占据一个独一无二的位置。这个世界,不需要重复造轮子。而定位,通常要用一句话,准确来说就是几个字就能说清楚。如果你什么都是,就什么都不是。

二、迷衣的定位是什么

我在会议上就这个问题问过我们的同事。答案可想而知,就是说不清楚。

我们到底是什么?是电商平台?海淘平台?奢侈品平台?代购平台?搜索引擎?

我刚说,都是,就都不是。用户没法理解你到底是什么。

在我们的角度,我们应该按照我们的资源(目前的和在可预期的未来里面),去提炼出我们最核心的能力。

在用户的角度,我们应该去洞察用户背后的真实的需求,设计产品来满足这个需求,形成定位。比如,当用户要买一把冲击钻,他其实买的不是钻,而是墙上的那个洞。而这个洞背后,其实是对美好生活的向往。

那用户为什么要上迷衣?我认为,我们必须满足用户最核心的需求就是:好看,不贵。用户能买到自己心仪的产品,就是好看;而没有一个人想做傻子,不贵就是,我们必须保证用户在我们这里买到的就是市面上最便宜的。

从这个角度,我提出迷衣的定位应该是:

全球时装比价神器

这个定位,首先把原来的“时尚”改为“时装”,可以更加聚焦,让我们和其它奢侈品平台有一个错位。因为,时装变化更快,更适合使用爬虫技术来快速更新。另外,比价,代表精明,划算,也体现出我们的聚合属性,聚合本身的目标,就是方便用户买到最便宜的,消除信息不对称。而神器,更突出我们的工具属性,正如我们有句广告语是:“我们不卖货,我们只是全球时尚的搬运工”,“哪里价格低,就帮您从哪里买”。

在这个基础上,Soul提出来一个改进版:

全球时装挖货平台

“挖货”对比“比价”,其实已经有比价的意思,但比价是有目的性的,而挖货不一定有目的性,更贴合我们的用户需求;“神器”过于口语化,平台更正式一些。

还有另外一些词,比如“搜索引擎”、“聚合”等,我们觉得对用户不友好(即用户不易理解),因此并不十分考虑。

当然,我们还没有最后定下来。如果你有好的想法,欢迎探讨。

三、定位=产品+推广

前些天我随手画下这样一个模型:

之前我们有提到广告语。那广告有没有用?有多大用?

最新的理论表明是:有用。但仅对告知有用,就是用户不知道有这样一个产品或者服务,让他知道有用。但知道后想通过一些言过其实的广告来欺骗用户,比如,东西明明不好吃,我想通过广告让用户相信他好吃;明明不好用,广告让他变得好用,这样的机会是:微乎其微,几乎没有。

用户其实是相当理性的,并不是我们想像中那么容易被欺骗。道理很简单,因为,我们都不是傻子。

因此,我们要告诉用户我们是什么,我们就必须是什么,两边必须划等号

定位不是广告语,他应该直接体现在我们的产品里面。所谓市场营销,早已经不是“等待一个优秀的市场营销人员帮我们把已有产品推广出去”的概念,而应该是合而为一的一件事情,次序应是先有营销,后有产品:先定位好细分用户需求,再设计推广策略和手段,然后根据定位做好产品设计,最后通过工程把它实现。

四、接下来准备怎么做

4月份,我们花了大量的时候在技术和代码上面,因为我希望在4月份完成迷衣2.0的MVP功能。到今天为止,这个目标算是实现了。后端团队已经完成UC的39个接口,待确认4个;PC2.0的15个接口全部完成。后台功能基本上全部完成。前端已经完成原型图的近80个页面。

目前迷衣2.0已经实现的,超越迷衣1.x的功能点有:

  • 全新的分类和品牌导航界面,全新的搜索提示、更简单易用的产品列表筛选功能,方便用户“挖货”;
  • 全新的产品详情页,将结构化展示更多商品信息,加强用户购买信心;
  • 全新的购物车、收藏夹功能,支持筛选、降价提醒功能,方便用户“比价”;
  • 更方便快捷的直接购买功能,以及全面支持多端、多种支付方式;
  • 8个端的支持,我们已经测试了4个端:微信小程序、H5、IOS、Android。

当然一些旧的奇奇怪怪的兼容性问题、奇异事件,我们都期望在这个版本彻底解决。

那5月份我们目标要做什么呢?

简单二字:增长

在产品和功能上,我们要从“定位”出发,开发好属于我们独特定位的功能。在之前半年,我们的履约产品经过TC和流程的大调整,已经成功提升;而信息产品,我们会围绕着“比价”、“挖货”,让重构后的PC2.0发挥出这方面的威力。大数据清洗系统的设计落实是我们工程上5月份的重点。

在产品设计上,我们会重点围绕着“转化”和“裂变”。在Trello的迷衣2.0产品设计版上我已经列出了5月份的计划。而为了完成这个目标,在五一假期,我开始付费购买学习由“增长黑客”概念衍生的一套实操落地的方法论课程,课程价格是4650。

可能这个概念大家已经听过,其实更贴切的表达,应该是叫增长工程学,目标是形成“可持续增长”的策略和模型。区别于一般的市场推广,“增长”是一种整合了获客、产品激活、留存等各环节,充分利用工具,以数据为支撑,不断迭代改进的一体化的工程学。

简单来说,增长好像很简单,就是围绕着可持续增长的目标,不断地做一些试验,然后通过测试和数据反馈,保留有用的,剔除无效的。那关键点来了,增长点Idea从哪里来?是凭空想出来的?还是靠灵感?其实,都不是的。

增长工程学简单地可分为两步:

  1. 商业逆向工程:解构商业案例,逆推增长策略和数据,找到增长的杠杆。
  2. 增长正向工程:用精益创业的思维打磨产品,然后将增长的杠杆加到自己身上,构建增长引擎。

我们5月份的重点是商业逆向工程,即,深入解构竞争对手,包括他们的营销渠道、投放策略、产品变动等,充分参考别人,再形成我们自己的“点子”。

我会带领团队一边学习,一边试使用一些“专业重型武器”,包括:Similar Web、5118、APP Growing、ADBUG、七麦数据、Wayback Machine等,把我们团队都培养成“专家”。对的,专业和非专业的区别,有时候只是会不会用工具,就像我家里某电器坏了,要找师傅上来修,他和我的区别,就是他懂原理,和懂用专业工具。

好,写到这里,我的信也到尾声。五一假期即将结束,技术部、运营部及其它各部门的小伙伴们,你们都准备好了,迎接全新的工作计划了吗?