定位=产品+推广

引言

先讲个小故事。

16年的时候我们频繁见投资人,我印象深刻的一件事就是,一个投资人看完我们的BP(商业计划书),然后满脸疑惑的问我:

你的产品到底是什么?

当时我觉得,这个投资人怎么不认真点理解下我们的BP呢。多年后,知识丰满了一点,回想起来,才对自己当时的表现感觉汗颜。

我们的产品为什么不把定位做清晰呢?

一、什么是定位

所谓定位,就是你的品牌,在用户心智中占据的位置,是独一无二的,差异化的价值。比如,我们讲起豆浆机,会想起九阳;讲起空调,会想起格力。

那是不是说,有了格力,其它空调厂家就不用活了呢?

不是的。准确来说,格力的定位应该是“高质量的空调”;如果我希望买台廉价空调,那就不是格力的定位了。你可以选择志高、奥克斯等,他们会更匹配。

每个用户心智是非常有限的。用户只会记得第一、第二名。比如我刚刚列举“廉价空调”的时候,只能想到两个品牌,而再想不到其它。而通常,第一名市场份额又是第二名的几倍。

结论就是:你必须在用户心目中占据一个独一无二的位置。这个世界,不需要重复造轮子。而定位,通常要用一句话,准确来说就是几个字就能说清楚。如果你什么都是,就什么都不是。

二、迷衣的定位是什么

我在会议上就这个问题问过我们的同事。答案可想而知,就是说不清楚。

我们到底是什么?是电商平台?海淘平台?奢侈品平台?代购平台?搜索引擎?

我刚说,都是,就都不是。用户没法理解你到底是什么。

在我们的角度,我们应该按照我们的资源(目前的和在可预期的未来里面),去提炼出我们最核心的能力。

在用户的角度,我们应该去洞察用户背后的真实的需求,设计产品来满足这个需求,形成定位。比如,当用户要买一把冲击钻,他其实买的不是钻,而是墙上的那个洞。而这个洞背后,其实是对美好生活的向往。

那用户为什么要上迷衣?我认为,我们必须满足用户最核心的需求就是:好看,不贵。用户能买到自己心仪的产品,就是好看;而没有一个人想做傻子,不贵就是,我们必须保证用户在我们这里买到的就是市面上最便宜的。

从这个角度,我提出迷衣的定位应该是:

全球时装比价神器

这个定位,首先把原来的“时尚”改为“时装”,可以更加聚焦,让我们和其它奢侈品平台有一个错位。因为,时装变化更快,更适合使用爬虫技术来快速更新。另外,比价,代表精明,划算,也体现出我们的聚合属性,聚合本身的目标,就是方便用户买到最便宜的,消除信息不对称。而神器,更突出我们的工具属性,正如我们有句广告语是:“我们不卖货,我们只是全球时尚的搬运工”,“哪里价格低,就帮您从哪里买”。

在这个基础上,Soul提出来一个改进版:

全球时装挖货平台

“挖货”对比“比价”,其实已经有比价的意思,但比价是有目的性的,而挖货不一定有目的性,更贴合我们的用户需求;“神器”过于口语化,平台更正式一些。

还有另外一些词,比如“搜索引擎”、“聚合”等,我们觉得对用户不友好(即用户不易理解),因此并不十分考虑。

当然,我们还没有最后定下来。如果你有好的想法,欢迎探讨。

三、定位=产品+推广

前些天我随手画下这样一个模型:

之前我们有提到广告语。那广告有没有用?有多大用?

最新的理论表明是:有用。但仅对告知有用,就是用户不知道有这样一个产品或者服务,让他知道有用。但知道后想通过一些言过其实的广告来欺骗用户,比如,东西明明不好吃,我想通过广告让用户相信他好吃;明明不好用,广告让他变得好用,这样的机会是:微乎其微,几乎没有。

用户其实是相当理性的,并不是我们想像中那么容易被欺骗。道理很简单,因为,我们都不是傻子。

因此,我们要告诉用户我们是什么,我们就必须是什么,两边必须划等号

定位不是广告语,他应该直接体现在我们的产品里面。所谓市场营销,早已经不是“等待一个优秀的市场营销人员帮我们把已有产品推广出去”的概念,而应该是合而为一的一件事情,次序应是先有营销,后有产品:先定位好细分用户需求,再设计推广策略和手段,然后根据定位做好产品设计,最后通过工程把它实现。

四、接下来准备怎么做

4月份,我们花了大量的时候在技术和代码上面,因为我希望在4月份完成迷衣2.0的MVP功能。到今天为止,这个目标算是实现了。后端团队已经完成UC的39个接口,待确认4个;PC2.0的15个接口全部完成。后台功能基本上全部完成。前端已经完成原型图的近80个页面。

目前迷衣2.0已经实现的,超越迷衣1.x的功能点有:

  • 全新的分类和品牌导航界面,全新的搜索提示、更简单易用的产品列表筛选功能,方便用户“挖货”;
  • 全新的产品详情页,将结构化展示更多商品信息,加强用户购买信心;
  • 全新的购物车、收藏夹功能,支持筛选、降价提醒功能,方便用户“比价”;
  • 更方便快捷的直接购买功能,以及全面支持多端、多种支付方式;
  • 8个端的支持,我们已经测试了4个端:微信小程序、H5、IOS、Android。

当然一些旧的奇奇怪怪的兼容性问题、奇异事件,我们都期望在这个版本彻底解决。

那5月份我们目标要做什么呢?

简单二字:增长

在产品和功能上,我们要从“定位”出发,开发好属于我们独特定位的功能。在之前半年,我们的履约产品经过TC和流程的大调整,已经成功提升;而信息产品,我们会围绕着“比价”、“挖货”,让重构后的PC2.0发挥出这方面的威力。大数据清洗系统的设计落实是我们工程上5月份的重点。

在产品设计上,我们会重点围绕着“转化”和“裂变”。在Trello的迷衣2.0产品设计版上我已经列出了5月份的计划。而为了完成这个目标,在五一假期,我开始付费购买学习由“增长黑客”概念衍生的一套实操落地的方法论课程,课程价格是4650。

可能这个概念大家已经听过,其实更贴切的表达,应该是叫增长工程学,目标是形成“可持续增长”的策略和模型。区别于一般的市场推广,“增长”是一种整合了获客、产品激活、留存等各环节,充分利用工具,以数据为支撑,不断迭代改进的一体化的工程学。

简单来说,增长好像很简单,就是围绕着可持续增长的目标,不断地做一些试验,然后通过测试和数据反馈,保留有用的,剔除无效的。那关键点来了,增长点Idea从哪里来?是凭空想出来的?还是靠灵感?其实,都不是的。

增长工程学简单地可分为两步:

  1. 商业逆向工程:解构商业案例,逆推增长策略和数据,找到增长的杠杆。
  2. 增长正向工程:用精益创业的思维打磨产品,然后将增长的杠杆加到自己身上,构建增长引擎。

我们5月份的重点是商业逆向工程,即,深入解构竞争对手,包括他们的营销渠道、投放策略、产品变动等,充分参考别人,再形成我们自己的“点子”。

我会带领团队一边学习,一边试使用一些“专业重型武器”,包括:Similar Web、5118、APP Growing、ADBUG、七麦数据、Wayback Machine等,把我们团队都培养成“专家”。对的,专业和非专业的区别,有时候只是会不会用工具,就像我家里某电器坏了,要找师傅上来修,他和我的区别,就是他懂原理,和懂用专业工具。

好,写到这里,我的信也到尾声。五一假期即将结束,技术部、运营部及其它各部门的小伙伴们,你们都准备好了,迎接全新的工作计划了吗?