再论西洋汇为什么没有市场部

在大概2年前,写了一篇博客,叫《6年来,我们居然没有市场部》

经过了这两年,确实也曾短暂地组建过两次市场部。第1次其实只是一个称呼,并不是真正的市场部;第2次,当我在2018年7月推动真正的市场部首次成立,大家雄心壮志,决心大干一场,结果才刚半年,至2019年1月,市场经理离职,市场部解散,标志着这个计划再一次失败了。

检讨这次的失败,我心里本已有一些模糊的概念和总结。直至昨天看完华杉先生的《超级符号就是超级创意》一书,心中一下子清晰了,明确了,就是这个原因了。

原因在哪里?因为市场部割裂了,不是一个整体,就失去了他的意义。


第六章 产品的本质是购买理由

研发的认识论,先有营销,后有产品。

开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来,交给技术人员去实现产品。

设计产品,就是设计消费者的选择逻辑。

第七章 品牌顶层设计:所有的事都是一件事

所有的事包括哪些呢?企业战略、产品战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等,都是一件事。

把这些事分割成不同的部门,不同的团队,在不同的阶段完成,就是脱离本质,就做不对。做不对,就更不可能做好!


我们暂时撤销了市场部,目前把市场产品二合为一,成为广义的产品部,由我直接指挥。春节前,我画了一个“Kingmax产品职能模型”如下:

图中的大意,刚好和华杉先生的理念不谋而合:产品规划、开发要由产品运营来驱动。而产品运营,恰恰就是要针对目标用户的需求,要帮助他们解决某个问题、某个痛点来展开的!

西洋汇没有市场部,不是因为我们装B,而是我们消除了“就差一个优秀的市场营销人员帮我们推广”这个妄念,而踏踏实实地去从设计用户购买理由开始,到品牌命名、广告创意、包装设计、选择渠道、产品组合设计、产品生产开发,后工序决定前工序,一条龙合而为一,才是最好的市场营销。

读书吸收笔记附录:华与华的方法论模型摘要

事业理论

  1. 所有的事都是一件事
  2. 超级符号就是超级创意

华与华定位坐标系

华与华企业战略“三位一体”模型

社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=社会问题解决方案

企业社会责任的三个层次

  1. 拳头产品
  2. 权威专家
  3. 梦想化身

华与华方法15秒电视广告的创作标准

  1. 让人记住品牌叫什么名字;
  2. 让人记住商品长什么样子;
  3. 给人购买理由和冲动;
  4. 建立品牌符号和企业战略优势。

平面广告:要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息,提供导购指南,而不是止步于令仅引起注意,那是户外广告牌的事。

企业家=创新

经济本身并不会发展!没有创新,就没有经济发展。

创新是建立一种新组合,新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为“企业”,把职能是实现新组合的人们称为“企业家”。

企业家不是一个身份,而是一种创新的状态。总经理不一定是企业家,董事长不一定是企业家,只有当他在创新的时候,他才是企业家。

没有创新,就不是企业家,只是一个管理者,管理者只能获得“管理工资”,只有企业家才能获得利润,这个利润叫“企业家利润”。一旦停止创新,利润很快就没了。

关于调研

调研的成果中,最没价值的就是调研报告。缺少了具体的场景,故事里的时间、地点、人物、过程、情绪,只有数据,你就什么都不会。更何况,数据大部分还是错的。

一切智慧都在历史。乔布斯说:“聪明的艺术家模仿,伟大的艺术家偷窃。”奥格威说:“搜寻全世界,把最好的创意偷来。”正确的道理一定有人走过;坚持走正确道路,比找到正确道路要难得多!行业竞争史调研,就是去捡回这行业失落的财富。

调研要下到基层去和店员交谈:不问科学问题,要问家常问题,如:今天来了多少人?卖了多少?第一个是什么人?第二个?第三个?

创意就在现场,观察整个消费过程:找到哪些因素会对他的购买产生影响,了解具体的故事和具体的点,对决策的影响是最大的。

消费者行为是调研的关键:1、信息渠道;2、消费者之前现在的传播行为;3、知识和消费观念;4、不要问需要消费者思考和总结的问题,如:“你为什么买我们的产品?”;5、如何使用我们的产品。

调研即策划,而不是独立的工作。调研是任何时刻都不能停止的工作,最大的调研,就是生活的积累。

品牌之繁荣,商品之畅销,都是消费者选择的结果。本书讨论的方法,是以终为始的方法,顺瓜摸藤的方法,从消费者这个瓜,来摸营销创意的藤。进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点。

消费者的四个角色

受众的第一特征是茫然。把受众从迷茫从唤醒过来,这是沟通的第一要义。所以,最高效率的沟通,是激发受众的本能反射。

第二特征是遗忘。怎么让他记住你呢?就是要靠重复。知名度永远都不够!

决胜终端(媒体策略):

  1. 产品包装是最大的媒体。
  2. 用符号刺激购物者的本能反射。
  3. 把货架当成广告位用。
  4. 把包装文案,做成导购指南。
  5. 让产品自己会说话,让包装成为导购员。
  6. 包装设计创造陈列优势。
  7. 用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。
  8. 用色如用兵。

消费者的第四个角色,传播者

关键在于传。广告不是我说一句话给他听,而是我设计一句话他会说给别人听。

消费者是角色,产品是道具,消费是戏剧。我们的营销创意,就是每天都在默戏,默消费的戏,受众的戏,购物的戏,使用体验的戏,传播传达的戏。

关于4P理论

产品(Product)–不要给消费者他想要的,给他他需要的。因为消费者想不出来他要什么,而你要知道他需要什么,这是企业自己的责任。产品问题,还是企业战略路线图问题。

价格(Price)–定价定生死,价格设计是营销的顶层设计,是个战略问题。因为价格设计决定利益分配和营销资源分配!

渠道(Place)–简单地说,营销包含两件事:一、让消费者向我们买;二、让销售者替我们卖。

推广(Promotion)–核心是建立品牌。


不要做迷途的羔羊,要依靠常识,不要伪知识。

世上没有救命稻草,该下的工夫一点也不能少。

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