用户漏斗模型

这篇文章是关于对《刘润‧商业洞察力30讲》内的公式思维的实践。要解决的问题边界是:

关于经典的销售类平台,如何有效运营才能提高销售额?

引言

这是一个最简单的模型。简洁背后,却蕴含着指导我们做增长运营工作的数据仪表盘。没有数据模型,我们就像开车没有仪表盘,就不知道下一步应该要往哪里去,怎么开才能到达目标。

数据模型

对比单位时间里面的(可以用周或月):

访客数(Visitor)>注册用户数(User)>购买用户数(Buyer)>复购用户数(Rebuyer)

定义如下:

  • 访客数 【V】istor:访问过我的产品平台的真实用户,但未留下任何联系方式。
  • 注册用户数 【U】ser:留下联系方式的用户(一般而言为手机)
  • 购买用户数 【B】uyer:以付款为准
  • 复购用户数 【R】ebuyer:付款订单大于等于2张的购买用户

四个指标背后的3个漏斗:

  • UV漏斗:注册用户数/访客数
  • BU漏斗:购买用户数/注册用户数
  • RB漏斗:复购用户数/购买用户数

表格纵轴:时间

UV及BU漏斗是在拉新的短时间内(通常为一周)就可以考核的,这两个漏斗决定了我们用户来源渠道的好坏,是否足够精准。

RB漏斗则相对较复杂,纵轴时间维度上的不一样,决定了这个漏斗变化较大。比如,奢侈品行业,你考查一周的RB漏斗意义不大;但如果是一个月、一个季度或一年的,就有参考价值了。

如何应用?

四个数字,三个漏斗,可以轻松地考核评价我们的工作,并且随时复盘,灵活地作出调整。例如:

实现目标

当你定下宏伟目标,你希望要做翻一倍的营业额,你其实有两个办法。

  1. 提升你的拉新流量及转化率:一年里面,新的购买用户增加一倍。
  2. 提升你的老客户的复购次数。比如,原来你的用户一年买3次,你要想办法让他们一年买6次。

哪个更容易做到?就取决于当前你的业务模式和各个环节的当前数字了。用逻辑和基本认知来判断,会很容易有答案。数据就是帮你验证和确认。然后,就开始你的运营改善工作吧。

复购指标

通过RB漏斗,参考价值可以灵活地环比对比,来看看相关的工作是否有进步或提升,涉及的职能如:内容,编辑,产品,运营唤醒手段等。

拉新工作

通过访客数的绝对值大小,则能显示了我们是否有足够多的拉新渠道,而UV及BU漏斗则决定了这些渠道和方式的有效性如何,从而作出判断:

  • 我们是否渠道不足,还是有效性不够?
  • 哪个环节是我们最簿弱的?
  • 哪个环节是最容易提升的?
  • 哪个环节又是需要我们投入更多资源的?

至于如何提高你的拉新能力,则在你前置的渠道,则可以再沿用这个思路,细节设计出前面的渠道漏斗模型。这个话题,我们下回分解。


要记住,模型并不是万能钥匙,马上解决你的问题,他只是帮助你梳理清楚思路,指导你的工作方向和计划。

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