《流量池》–移动互联网时代的营销实战,本人精华摘要

关于品牌

  1. 品牌才是企业真正的护城河、流量池。
  2. 做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。品效合一,才是新时代做品牌的目标。
  3. 品牌要解决的问题有:
    1. 认知:记得住,并且能和竞品分开(心智占有)
    2. 认同:解决信任问题
    3. 认购:完成效果转化

关于品牌定位

  1. 对立型定位:人无我有,人有我强。
    1. 广告词/口号:“更”“比”“没有”“增加”“不是…而是…”。
      1. 神州VS滴滴,提出“更安全的专车”;
      2. 瓜子:“二手车直卖网,没有中间商赚差价”;
      3. 农夫山泉:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”;
      4. 特仑苏:“不是所有牛奶都叫特仑苏”;
      5. 百度VS谷歌:“百度更懂中文”;
  2. USP定位:集中强调产品具体的特殊功效和利益。“…就用…”
    1. “胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”。
    2. “困了累了,喝红牛”。
    3. “农夫山泉,有点甜”。
    4. OPPO:“充电5分钟,通话两小时”。
    5. 士力架:“横扫饥饿,做回自己”。
    6. iPod:“把1000首歌装进口袋”。
  3.  升维定位:“xxx行业开创者”、“重新定义xxx”、“xxx革命”。
    1. RIO:预调酒概念
    2. 乐视、小米:互联网电视 vs 长虹CHIQ、创维酷开、康佳KKTV。

强化品牌符号(听觉)

  1. “送礼就送脑白金”;
  2. “网易严选的零食好吃到哭”;(适用网络时代)
  3. 锤子手机:“漂亮得不像实力派”,有傲娇,适合年轻人;
  4. “饿了别叫妈,叫饿了么”,魔性,洗脑;
  5. 神州专车:“除了安全,什么都不会发生”;
  6. “理想生活上天猫”不如“上天猫,就购了”;
  7. “一处水源供全球”(恒大冰泉)显得莫名其妙;
  8. “多快好省”不是好广告语,难和品牌联系起来;
  9. “优信二手车,买的就是放心”太普通,明显不如瓜子二手车。

Jingle:

  1. 英特尔:“灯,等灯等灯”;
  2. Moto:“Hello Moto”;
  3. 滴滴:“滴滴一下,马上出发”;
  4. WIndows开机画面、iPhone铃声;

品牌实效

品牌不见实效的问题不在于定位,而在于落地执行。

  1. 场景营销:用品牌做流量的扳机。
    1. 加多宝会在火锅店做促销;
    2. 神州专车选择6个利基市场做场景细分:接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差、夜晚加班。
  2. 品牌接触点
    1. 航空公司:订票网站、空姐着装、机身与内舱设计、侯机楼、会员积分系统等。
    2. 麦当劳:线上购买、线下门店、食品包装、外卖接触。
    3. 神州专车:司机SOP标准、车辆标准化、APP的UI设计标准
  3. 品效合一:如何让传统广告直接出效果
    1. 互联网广告:追求浸入式体验,不打断用户当时的状态和场景。有点像变色龙的皮肤,广告要和周边的环境融为一体。
    2. 传统广告(户外广告),简单、直接、重复。
      1. 传统广告四件套:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。
      2. 广告投放同步事件营销,“王老吉和加多宝打架,死的是和其正”。

裂变营销

广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

三个关键因素:种子用户、裂变诱饵、分享趣味。

种子用户:

  1. 活跃度高、影响力大的产品用户。
  2. 种子用户的质量高于数量。
  3. 种子用户需要反馈产品建议。

裂变诱饵

  • 好的创意内容
  • 创新情景交互
  • 有趣的玩法
  • 塑造个人形象:“我已在xxx上坚持健身第xxx天”
  • 游戏化思维:点数、状态、徽章
  • 存量找增量、高频带低频

微信营销

  1. “创意+福利”
  2. 轻、快、有网感–同理心是关键
  3. “一图流”要比“图文流”更适合传播
  4. 善用模板消息

事件营销

  • 两个案例:“我们是谁”–闪送和“丧茶快闪店”–网易+饿了么
  • 转化效果:斯巴达勇士、逃离北上广、“只要心中有沙,哪儿都是马尔代夫”都忘记了品牌主是谁;神州专车的Love U是一次和Beat U呼应的反转型营销,偏品牌和公关。

数字广告

  • 数据监测平台:Double Click、秒针、AdMaster、友盟、TalkingData
  • 三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据
  • 六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量
  • 形式:
    • SEM:百度、搜狗、360、神马
    • 展示类:百度联盟、百度M-DSP、搜狗网盟
    • 原生广告/信息流广告:Twitter、Facebook、微博、微信、今日头条、陌陌。
    • 微信朋友圈:最贵信息流广告,排期广告5万起,竞价广告日预算1000元起。
    • LBS定投广告(竞价)–三分品牌,七分效果;
    • 排期品牌广告(买量)–七分品牌,三分效果。
    • DSP(Demand-Side Platform)广告:打包一站式广告需求平台,目前不够靠谱。
    • DMP(Data-Management Platform)广告:通过数据深度学习,目标是找“对的人”,在“对的时间”,“对的地方”,说“对的内容”。目前鲜有成功案例。
    • SEO:结构(TDK)、内容、内链、外链(30个左右)
    • ASO
    • 电商平台:标题、人气权重、无线端优化、活动流量、直通车(CPC)、钻展(CPM)、淘宝客(CPS)
  • 落地页六大要素:梳理核心卖点和品牌、活动侂、品牌整体印象和产品口碑、消费者益处、权威认证、用户留资、只索取有效信息
  • 图片素材:场景式、福利式、告知式
  • 文案素材(P300-P307,非常值得参考):
    • 要用“用户视角”,而不是“客户视角”;
    • 与用户相关的信息:利用认同感、人设、标签化
    • 拉近距离,同理心,兴趣点
    • 勾引好奇心,讲事实不讲原因

直播营销

跨界营销

  • BD经理要做到:真实、务实、高调、“捞过界”。
  • BD资源:娱乐资源、金融资源

理念

  • 一切产品皆可裂变
  • 一切创意皆可分享
  • 一切效果皆可溯源

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