从新生代明星看绝对价值

(一)四大天王

在我孩童时期,90年代一统江湖的明星,莫非香港偶像明星“四大天王”。

上面的照片,是1992年,TVB无线电视台现场“策封”四大天王称号的照片。这个称号,最早流传于民间,然后电视媒体就顺水推舟,把这个名号“封”出去的。然后,这个称号居然能造成这么大的影响力,过后10年他们在香港乐坛就处于垄断状态!

怪不得电影 《金珠玉叶》曾志伟里面说到:

不是他们行不行的问题,关键是我们行不行的问题。

意思即是说,明星都是可以被包装出来的,他们有没有实力没有关系。

那个年代,催生出一堆不懂唱歌,没有个性的偶像派歌手。


因为是被包装出来的,所以当时的明星都应像“神”一样的存在。

比如,不能公布自己结婚及恋情,不能有任何负面的私生活,还要保持神秘感,保持高高在上,要永远留给粉丝“仰望”。

四大天王红到什么程度?就是当时我们一班小朋友在那里,会问四大天王你喜欢谁,四个里面,你必须选一个。不选?不行。你的偶然,只能是1/4。

(二)邓紫棋

而近10年的新生代明星代表,我选中了邓紫棋。

搜索了一下我的微博,从2011-2012,我发了5篇微博是关于她的,用到的词为:“零瑕疵”、“声色俱备”、“鸡皮耸然”、“劲”等。

而更让我惊讶的是,她在Youtube上的Vlog,居然如此毫无保留和真实地展示她的私生活,她的一切。

这是她一则和她妈在家吃辣面的视频(她经常全家一起上镜):

不仅如此,她很喜欢“恶搞”,极度亲民。这些都是她的官方Youtube频道上的内容:装接线生去接听买她自己演唱会门票的电话、装快递人员去送自己的演唱会门票、在杜丽莎蜡像馆装扮自己的蜡像。最新的一辑Vlog,是她在上海酒店被隔离的生活视频。

这可能对于现在的95后而言,觉得没什么。但对于我这一代经历过四大天王时期的人来说,会产生巨大的反差感。

(三)什么是明星

现代人崇拜明星,就如同过去的人崇拜神明、上帝和圣人一样,我们厌倦平凡的生活,憧憬更高级的自我。但明星和过去的神明不同之处在于,神明总要给世人来点道德说教,而明星从不说教。你要真说教,想当圣人,粉丝反而不喜欢。明星们只要过好自己精彩的生活,让我们仰望和羡慕就行了。

简而言之,明星 = 像我们 + 超越我们。

演艺明星不能高高在上,他们总是表现得轻松自然,说的都是家常话,互相称呼都直接叫小名,有和普通人一样的喜怒哀乐 —— 我们时常见到他们,了解他们的生活琐事,感觉他们就是我们朋友圈的一员……我们对明星的私生活越来越感兴趣,明星的Image意义超越了我们对他们演技和艺术上的需求。

随着信息技术的发达,明星的Image,从原来的媒体的塑造,开始演变为通过社交媒体网络的自我表达。已经再不是“你说什么就是什么”的时候,大家更倾向于“我真切看到的和身边谈论中”去认知。

同时,90年代四大天王垄断乐坛的局面也不再存在了,换来的会是百花齐放和按喜好集结。

现代的明星,都会有鲜明的个性。除了邓紫棋之外,还有一个典型代表就是周杰伦。你也可以告诉我一个我完全不认识的名字是你的偶像。我们有了更多、更发达的接触各种信息的渠道,大家可以更容易按自己的喜好找到想要的。你的选择,不会只有1/4。

(四)定位理论的局限

定位理论的局限,意思是,过去的这些观点正确性正在下降:

  • 如今,公司品牌至关重要。
  • 营销人员每天都需要高度关注如何培育消费者的忠诚度。
  • 所有消费者都是非理性的。
  • 选项过多可能导致决策瘫痪。
  • 营销过程中最重要的是准确定位。

这些,都是被一本叫《绝对价值》的书上认为,已经过时了的。是的,明星的“品牌”已经没有那么重要,用户能更加容易懂得明星的“绝对价值”,从而能更加理性地作出选择。

那商业产品呢?当然,这个趋势会更加明显。

(五)绝对价值理论

我们现在来看一下《绝对价值》这本书的关键结论。

  1. 在越来越多的品类中,品牌正在丧失其作为质量标识的角色。
  2. 在购买决策中,消费者过去的满意度已经不那么重要了。
  3. 消费者忠诚度在下降,并且對未来购买行为的影响不大。
  4. 市场定位和说服技巧已经不像过去那样有效了。
  5. 那些利用消费者“非理性”和偏好不稳定性的销售策略已经不像过去那么有效。
  6. 情感诉求面临大量“理性”信息的残酷挑战。
  7. 新产品可以更快被下定论,传统的采用者类型已经不太重要了。

书中描述了一套POM模型:

时代正在发展为,从过去的营销者、广告【M】主导,变成由他人(专家意见、用户评论)【O】评价主导的趋势。

我们过去津津乐道的央视标王,史玉柱的脑白金,宝洁的品牌广告,这些神话正在消失并且越来越离我们而去。

因为,我们现在有了更多的信息渠道。大量的信息,我们不单不会导致决策瘫痪,相反还能让我们变得更加理性。我们可以按照(P)我们自己的思维和习惯和(O)大众的点评,来作出最适合自己的选择。(M)的影响已经微乎其微。是的,我上个月就说过,广告是有用的,但仅限于“告知有这个东西”。但你不能帮我“定位”。可以说,这是一个用户能最理性决策、最不傻的年代。

那定位是怎么来的?是这个产品自己形成的。

(六)迷衣的产品定位

其实,迷衣的产品定位,也是自己形成的,并不是我们最初想像那样的。

最早做海淘,我们以为最好卖的东西是500-1500这个区间。但后来发展着发展着,在淘宝这个生态,就卖到3000这个客单价去了。因为越高的单价,价差的价值越大,运输成本的相对影响越小。所以不知道什么时候开始,就有人会把我们和轻奢、奢侈品等定位挂钩。

本来我们并没有定位卖服装的。我们最早也试过什么都卖。但我们的技术基因,注定卖不动奶粉。最主要原因是,用户不会选择我们的奶粉,因为奶粉的爆款就那几款,我们都不够别人便宜。但为什么是服装呢?因为服装这个生态,款式、库存变化很快。用爬虫信息技术去解决这个问题,是最有价值空间的。

所以,你看,定位并不是我们自己想像出来或者营销出来的,是在市场中跑出来的,是用户赋予我们的。

(七)我们要怎么做

受到绝对价值的理念的影响,首先我会提出两个最主要的观点。

1、不要试图去“营销”用户。

大家来看看我在2018年做的一幅名为“增长路线”的脑图。

这幅图问题在哪里呢?是的,问题就在,整个图里面没有产品。

我们提出品牌的策略,品牌定位,但并没有产品去承接。好像是,你想像出来了一个品牌口号和定位,然后去各种渠道营销推广,用户就会信了,就会认了。事实上,我们用经验证明了,在互联网时代,这样做收效甚微。

2、营销者要更加关注传播者和发展产品。

营销者在偏好形成过程中的角色是:营销者的影响已经减弱,但也不能完全被忽视。如果对评论(和其它内容)加以收集、检测和整合,营销者将更有可能借助O信息更客观地展现产品,从而使消费者更好地了解产品的使用体验。显然,我们并不是说营销者可以采取消极被动的姿态,他们应当做的正是突出产品的性能优势,并通过有趣的方式展现出来,营销者尤其应当关注那些可能成为公共传播者和受访者的人群。

口碑和传播者会越来越重要。而营销者去充当传播者则越来越难,除了传统广告在失效,营销者也很难在社交网络中去冒充KOL。其实,说到底,产品好,不断发展产品才是硬道理。产品好了,口碑自然就能上去,才会形成裂变式的传播。

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