《流量池》–移动互联网时代的营销实战,本人精华摘要

关于品牌

  1. 品牌才是企业真正的护城河、流量池。
  2. 做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。品效合一,才是新时代做品牌的目标。
  3. 品牌要解决的问题有:
    1. 认知:记得住,并且能和竞品分开(心智占有)
    2. 认同:解决信任问题
    3. 认购:完成效果转化

关于品牌定位

  1. 对立型定位:人无我有,人有我强。
    1. 广告词/口号:“更”“比”“没有”“增加”“不是…而是…”。
      1. 神州VS滴滴,提出“更安全的专车”;
      2. 瓜子:“二手车直卖网,没有中间商赚差价”;
      3. 农夫山泉:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”;
      4. 特仑苏:“不是所有牛奶都叫特仑苏”;
      5. 百度VS谷歌:“百度更懂中文”;
  2. USP定位:集中强调产品具体的特殊功效和利益。“…就用…”
    1. “胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”。
    2. “困了累了,喝红牛”。
    3. “农夫山泉,有点甜”。
    4. OPPO:“充电5分钟,通话两小时”。
    5. 士力架:“横扫饥饿,做回自己”。
    6. iPod:“把1000首歌装进口袋”。
  3.  升维定位:“xxx行业开创者”、“重新定义xxx”、“xxx革命”。
    1. RIO:预调酒概念
    2. 乐视、小米:互联网电视 vs 长虹CHIQ、创维酷开、康佳KKTV。

强化品牌符号(听觉)

  1. “送礼就送脑白金”;
  2. “网易严选的零食好吃到哭”;(适用网络时代)
  3. 锤子手机:“漂亮得不像实力派”,有傲娇,适合年轻人;
  4. “饿了别叫妈,叫饿了么”,魔性,洗脑;
  5. 神州专车:“除了安全,什么都不会发生”;
  6. “理想生活上天猫”不如“上天猫,就购了”;
  7. “一处水源供全球”(恒大冰泉)显得莫名其妙;
  8. “多快好省”不是好广告语,难和品牌联系起来;
  9. “优信二手车,买的就是放心”太普通,明显不如瓜子二手车。

Jingle:

  1. 英特尔:“灯,等灯等灯”;
  2. Moto:“Hello Moto”;
  3. 滴滴:“滴滴一下,马上出发”;
  4. WIndows开机画面、iPhone铃声;

品牌实效

品牌不见实效的问题不在于定位,而在于落地执行。

  1. 场景营销:用品牌做流量的扳机。
    1. 加多宝会在火锅店做促销;
    2. 神州专车选择6个利基市场做场景细分:接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差、夜晚加班。
  2. 品牌接触点
    1. 航空公司:订票网站、空姐着装、机身与内舱设计、侯机楼、会员积分系统等。
    2. 麦当劳:线上购买、线下门店、食品包装、外卖接触。
    3. 神州专车:司机SOP标准、车辆标准化、APP的UI设计标准
  3. 品效合一:如何让传统广告直接出效果
    1. 互联网广告:追求浸入式体验,不打断用户当时的状态和场景。有点像变色龙的皮肤,广告要和周边的环境融为一体。
    2. 传统广告(户外广告),简单、直接、重复。
      1. 传统广告四件套:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。
      2. 广告投放同步事件营销,“王老吉和加多宝打架,死的是和其正”。

裂变营销

广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励

三个关键因素:种子用户、裂变诱饵、分享趣味。

种子用户:

  1. 活跃度高、影响力大的产品用户。
  2. 种子用户的质量高于数量。
  3. 种子用户需要反馈产品建议。

裂变诱饵

  • 好的创意内容
  • 创新情景交互
  • 有趣的玩法
  • 塑造个人形象:“我已在xxx上坚持健身第xxx天”
  • 游戏化思维:点数、状态、徽章
  • 存量找增量、高频带低频

微信营销

  1. “创意+福利”
  2. 轻、快、有网感–同理心是关键
  3. “一图流”要比“图文流”更适合传播
  4. 善用模板消息

事件营销

  • 两个案例:“我们是谁”–闪送和“丧茶快闪店”–网易+饿了么
  • 转化效果:斯巴达勇士、逃离北上广、“只要心中有沙,哪儿都是马尔代夫”都忘记了品牌主是谁;神州专车的Love U是一次和Beat U呼应的反转型营销,偏品牌和公关。

数字广告

  • 数据监测平台:Double Click、秒针、AdMaster、友盟、TalkingData
  • 三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据
  • 六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量
  • 形式:
    • SEM:百度、搜狗、360、神马
    • 展示类:百度联盟、百度M-DSP、搜狗网盟
    • 原生广告/信息流广告:Twitter、Facebook、微博、微信、今日头条、陌陌。
    • 微信朋友圈:最贵信息流广告,排期广告5万起,竞价广告日预算1000元起。
    • LBS定投广告(竞价)–三分品牌,七分效果;
    • 排期品牌广告(买量)–七分品牌,三分效果。
    • DSP(Demand-Side Platform)广告:打包一站式广告需求平台,目前不够靠谱。
    • DMP(Data-Management Platform)广告:通过数据深度学习,目标是找“对的人”,在“对的时间”,“对的地方”,说“对的内容”。目前鲜有成功案例。
    • SEO:结构(TDK)、内容、内链、外链(30个左右)
    • ASO
    • 电商平台:标题、人气权重、无线端优化、活动流量、直通车(CPC)、钻展(CPM)、淘宝客(CPS)
  • 落地页六大要素:梳理核心卖点和品牌、活动侂、品牌整体印象和产品口碑、消费者益处、权威认证、用户留资、只索取有效信息
  • 图片素材:场景式、福利式、告知式
  • 文案素材(P300-P307,非常值得参考):
    • 要用“用户视角”,而不是“客户视角”;
    • 与用户相关的信息:利用认同感、人设、标签化
    • 拉近距离,同理心,兴趣点
    • 勾引好奇心,讲事实不讲原因

直播营销

跨界营销

  • BD经理要做到:真实、务实、高调、“捞过界”。
  • BD资源:娱乐资源、金融资源

理念

  • 一切产品皆可裂变
  • 一切创意皆可分享
  • 一切效果皆可溯源

交易平台黄金三角模型

自从上次做完私董会,梁海洋同学给我讲解了这个模型,它就一直在我脑海中便一直挥之不散。

这个模型带给我们什么启示呢?

1、他用来检验你的公司团队是否平衡,构建的价值是否完备

他审视出我以往的几个错误:过分重履约,而轻流量和供应。

把公司的人员职能划分归类之后,发现架构内过多履约职能的人员。比如供应链岗,看名称应该是供应端,而日常工作中基本上已经被履约塞满。

调整业务架构,一方面让现在的人的工作有更清晰的定位和重点;另一方面,在招聘的JD和侧重点上,也更为清晰。

2、黄金三个角的发展决定你公司的业务是否可以构建出飞轮效应

流量和供应,一直以来就被交易平台视为“重要且互相促进”的两端。更好的供应,能带来更好的流量;而更好的流量,又能带来更好的供应。到了最后,创始人要解决的就是“先有鸡还是先有蛋”的问题。而履约,则需要伴随着业务规模的成长,而持续壮大。

构建公司和平台的本质,就是要构建出一个具备可积累的持续迭代效应,且具备飞轮效应的业务平台。而这三个角中的任何一端,若有任何的缺失或不平衡,飞轮都必将无法转动。

用户漏斗模型

这篇文章是关于对《刘润‧商业洞察力30讲》内的公式思维的实践。要解决的问题边界是:

关于经典的销售类平台,如何有效运营才能提高销售额?

引言

这是一个最简单的模型。简洁背后,却蕴含着指导我们做增长运营工作的数据仪表盘。没有数据模型,我们就像开车没有仪表盘,就不知道下一步应该要往哪里去,怎么开才能到达目标。

数据模型

对比单位时间里面的(可以用周或月):

访客数(Visitor)>注册用户数(User)>购买用户数(Buyer)>复购用户数(Rebuyer)

定义如下:

  • 访客数 【V】istor:访问过我的产品平台的真实用户,但未留下任何联系方式。
  • 注册用户数 【U】ser:留下联系方式的用户(一般而言为手机)
  • 购买用户数 【B】uyer:以付款为准
  • 复购用户数 【R】ebuyer:付款订单大于等于2张的购买用户

四个指标背后的3个漏斗:

  • UV漏斗:注册用户数/访客数
  • BU漏斗:购买用户数/注册用户数
  • RB漏斗:复购用户数/购买用户数

表格纵轴:时间

UV及BU漏斗是在拉新的短时间内(通常为一周)就可以考核的,这两个漏斗决定了我们用户来源渠道的好坏,是否足够精准。

RB漏斗则相对较复杂,纵轴时间维度上的不一样,决定了这个漏斗变化较大。比如,奢侈品行业,你考查一周的RB漏斗意义不大;但如果是一个月、一个季度或一年的,就有参考价值了。

如何应用?

四个数字,三个漏斗,可以轻松地考核评价我们的工作,并且随时复盘,灵活地作出调整。例如:

实现目标

当你定下宏伟目标,你希望要做翻一倍的营业额,你其实有两个办法。

  1. 提升你的拉新流量及转化率:一年里面,新的购买用户增加一倍。
  2. 提升你的老客户的复购次数。比如,原来你的用户一年买3次,你要想办法让他们一年买6次。

哪个更容易做到?就取决于当前你的业务模式和各个环节的当前数字了。用逻辑和基本认知来判断,会很容易有答案。数据就是帮你验证和确认。然后,就开始你的运营改善工作吧。

复购指标

通过RB漏斗,参考价值可以灵活地环比对比,来看看相关的工作是否有进步或提升,涉及的职能如:内容,编辑,产品,运营唤醒手段等。

拉新工作

通过访客数的绝对值大小,则能显示了我们是否有足够多的拉新渠道,而UV及BU漏斗则决定了这些渠道和方式的有效性如何,从而作出判断:

  • 我们是否渠道不足,还是有效性不够?
  • 哪个环节是我们最簿弱的?
  • 哪个环节是最容易提升的?
  • 哪个环节又是需要我们投入更多资源的?

至于如何提高你的拉新能力,则在你前置的渠道,则可以再沿用这个思路,细节设计出前面的渠道漏斗模型。这个话题,我们下回分解。


要记住,模型并不是万能钥匙,马上解决你的问题,他只是帮助你梳理清楚思路,指导你的工作方向和计划。

刘润《商业洞察力30讲》之公式思维

什么是公式思维?了解这个概念之前,我们先看看与之对应的另外一个概念:散点思维。

我们平时在给别人建议,思考问题的时候是不是经常这样?

老板问,商场生意不好,怎么办?你灵光一现,提了一个不错的想法:不如在一楼安装滑梯,在负一楼设置儿童游乐场,一定能吸引人流!这或许是个好主意,但是如果没有灵感了呢?如果你出的并不是好主意,而是馊主意呢?

还有,在报纸新闻上看到一则新闻,某明星开的火锅店,因经营不善,结业倒闭。于是大家七嘴八舌的评论:

  • 明星就不应该开火锅店,经营管理就是不行。
  • 火锅竞争太激烈了,应该换个赛道。
  • 明星肯定钱太多了,投资都被人坑了。

可能都没错,但你如果是案主,你会希望收到这样七嘴八舌的建议吗?


刘润老师的正解来了。如果换成公式思维,应该是怎么样?

第一步,从脑海中搬出应该事先深深刻好的“销售漏斗公式”:

销售=流量*转化率*客单价*复购率

然后,分析出来,明星的影响力,作用在哪一环节呢?

是的,就是流量。

最后,如果你要给这位明星朋友开餐厅作建议,不要说“唉,对了,你看这样行不行”,而是可以提出三个建议:

  1. 你自己负责用影响力给餐厅带来流量;
  2. 一定要找到有丰富经验的经理人(或餐饮管理集团),帮助餐厅实现达到预期的转化率和客单价;
  3. 千万不要忘记持续监控菜品出口,保证复购率。

公式思维,就是把你的业务,或者你要解决的问题,拆解成一条由可以量化的变量组成的公式,然后对这些变量逐个分析,拆解,寻求方案。公式思维,将让你的业务变得明朗,让你决策好由哪些方面重点发力,目标清晰可见,而不再迷惘。

思维模式,也称作心智模式的反思,才是一个人最重要的修炼。

车海洋互联网洗车

与其说是互联网洗车,不如说是“互联网思维打造的高效率低成本洗车模式”。

洗车一直是我心头的一个痛点。

在珠江新城洗一次车你知道有多贵吗?没有138,基本下不来。

直到有一次,我在新港东路被“10元洗车”的一个宣传横幅吸引。于是把车开进去看。哟,一些人在自己动手,丰衣足食。

好奇心爆棚的我,第一时间尝试。首先,微信扫码,注册手机,充值。之后,用手机号+密码登录到那台终端控制机器,水枪、泡沫枪、吸尘器就可以自由计时计费使用了。

看,洗得干净吗?

之后我洗车都会找附近的“车海洋”洗车点去解决洗车问题,广州市貌似有十来个网点,我家附近2公里左右有1个。

我认为,随着市场上人工的越来越贵,自助洗车一定是未来。他有几个效率上的优势:

  1. 人工效率的优势。每次洗车我都在那里闲等,其实我自己的劳动力是可以利用起来的。加上我一两周才洗一次,劳动运动一下也是不错的体验。
  2. 时间效率上的优势。不受人工开店时间的约束,我可以随时随地去洗。经营时间是传统的2倍多。场地利用更充分。
  3. 场地利用率上的优势。除了上面说到经营时间更长之外,每台车其实洗车的时间更短,场地周转率更高。
  4. 车主时间效率上的优势。因为每个车主会根据车脏程度、车主时间的重要性而去决定洗车的时长,比起传统定要走完全套流程,是大大节约了时间。至今为止,我还没有等过位,基本上一去就能洗,相比起来传统的体验就糟透了–要不干等,要不去两趟。

综上所述,我认为传统洗车店在未来会被智能自助洗车逐步代替。你可能会问,懒人,有钱人,不想自己动手的人怎么办?有解决方案:他有叫人代洗服务。我体验过,其实还好,但是我不太需要。

互联网正在不断地改造传统行业,让社会往更高效率的方向前进。这又是另外一个典型的例子。

UDream互联网剪发

互联网正在不断渗透与改进实体与传统行业。

UDream给我的革新式体验还是不错的。

首先价格就是最关键的吸引你进去消费的点。33元(新用户)一个吸剪吹,靠谱、清爽、舒适的环境,哪里可以做得到?

其它革新式体验:

  1. 他采用线上取号预约的方式,用互联网IT技术,减少用户预约、等待的时间。发型师介绍、收费、排期清晰明了。
  2. 店面除了发型师,没有任何多余的工作人员。没有洗头工,没有收银员,更没有倒茶水、扫头发的服务员,全是发型师自己搞定。店面也以小面积为主,通常只有3个发型师,最大化节省成本。
  3. 剪完头后,帮你用“吸尘机”式的方式吸干净头发;不洗头,除了节约了成本,还节约了时间,但能弄得干干净净,没有不适。
  4. 最后最后最关键,他能把你这次剪完的效果,帮你360度拍下照片,保存到个人中心,然后告诉你,你下次无论找哪个发型师都行,他可以参考你这次剪完后的长度、厚薄和效果。你不再需要只绑定一个你熟悉的发型师了。

UDream其实用了互联网公司的管理方式。下面是我和发型师的问答。

Q:你们算提成吗?是按每天剪了多少个头来算工资的吧。
A:不是,我们拿固定工资。

Q: 这样吗?那没有奖金吗?
A:基本没有。如果不是给固定工资,人更难请。

Q:那公司怎么考核你们?
A:如果要考核,就是算回头率了。

Q:是否回头率高的可以升级?
A:大概是这样。

Q:那公司赚钱吗?
A:我不知道,我就是打份工。但我觉得他可能不赚钱,后面迟早会涨价的。

Q:你们公司总部在广州吗?
A:在深圳。

Q:珠江新城那边有店吗?
A:那边没有。呵呵,那边有钱人太多了。我们还是针对平民大众的为主。

虽然看起来发型师回答得很没热情,但实际上他的服务态度还是不错的。你留意到了里面的诀窍没有?为什么UDream打破传统,不按提成算工资?这里有两个关键点:

  1. 让员工有可预期的稳定收入,让稳定服务更有保障。
  2. 让公司不依赖于人,而只是靠“系统”。发型师不太介意你下次找别人剪,会很慷慨地向你介绍公司的其它店。避免了传统的过度销售,让用户产生不良体验。

刚好昨天刚阅读完了季琦的一本杂记:《创始人手记》。季琦是三家百亿美元上市公司(携程、如家、汉庭)的创始人、CEO和董事长,堪称商业史上罕见的奇迹。

其实,他做的事,也只不过是用互联网技术和思维改造传统的酒店行业。一点一滴的创新和突破,积累造就了巨大的势能形成的红利给你想像中要大得多。


互联网发展到今时今日,信息爆炸的时代,我们更应该关注的不是去打造一个一夜暴富的互联网神话,而是如何用互联网思维去创新、改造我们已经熟悉了、习惯了、墨守成规了的传统实体行业。衣、食、住、行,一直都还有很大的空间。

什么是产品思维

在讲这个题目之前,我们先来看看互联网人最需要的三种职能里的思维模型是怎么样的。

人如果一定要选自己的最强那一项,那可以在这三项里面挑出自己的最强项,分别是:逻辑、探索、同理心。

按我观察,大部分工程师,具备强逻辑,但都缺乏冒险、探索精神和不太具备同理心(因此被世人称为码农,工程师总给人木木的不说话的形象)。

而很多运营,会具备一定的同理心(当然也有部分不懂和人交往和沟通的运营),但是逻辑和系统思维能力却又太弱了。

所以还有一种分法,就是把人分为“运营”和“技术”两大类,把运营和服务合并起来。

那如果一个好运营也具备强逻辑能力呢?

那就是一个好的产品了。

当然也可以反过来,一个好技术也具备一定的探索和同理心能力的,也是个好产品,就像我。

产品思维之所以稀缺,除了在于要求是三种思维模型的混合体,还有一个很重要的点是:这三种能力都必须过得去,否则这个产品就会是摆设。

你看,既要全,又要精,是不是太难?这可能除了需要有一定天赋外,还要不断的提升自己。写过代码,做过设计,写过文章,做过演讲,那会不会是一个好的产品?

我觉得,这些都可以是修炼之路。